本期《咖啡在中国》系列文章，我们邀请圣安娜高等研究大学博士后研究员Antonio Crupi做一个有趣的深度分析。在中心主任Alberto Di Minin教授的指导下，他的主要研究活动聚焦中国，这也得益于与重庆大学的紧密合作。目前，他正在开展的研究主要是政策、政治和中小企业间的关系。

在本系列的第一篇文章中，我们采访了瑞幸咖啡——一家颇具颠覆性的中国咖啡初创公司的品牌大使Andrea Lattuada先生。在第二篇文章中，我们分析了“咖啡在中国发展壮大”的现象，并采访了一家在重庆的咖啡创业公司的老板。这是本系列的第三篇文章，Antonio Crupi将介绍瑞幸咖啡独特的商业模式。

瑞幸咖啡的创始人钱治亚

瑞星咖啡于2017年11月由钱治亚创办，以回应在中国将咖啡消费视作生活方式的人群对现磨咖啡不断增长的需求。即便因产品价格上涨而导致市场不发达，瑞幸仍开始以比其直接竞争对手——星巴克（Starbucks）和咖世家（Costa）低30％的价格出售咖啡，但金额高于被视作低品质的麦当劳咖啡的售价。瑞幸还提供一种由技术驱动的自动售货模式，将线上和线下的解决方案相结合，使得顾客可以在门店下单或取杯，也可以指定配送。这两个因素——更低的价格和更快的配送——构成了这家初创企业的创新商业模式。

瑞幸开发并设计了一款为中国消费者定制的无现金交易的移动端应用，并涵盖完整的销售流程，包括查看菜单、下单、付款以及配送选择。无论订单是自取还是外送，消费者都只能通过应用程序付款，所以是完全的无现金消费。如此一来，消费者别无选择，只能下载它家的移动应用，瑞幸为首次消费的顾客提供免单优惠以感谢其所做的选择。以移动端应用为核心的商业模式无疑对以数字化为导向的中国消费者，尤其是惯于在线点单、手机支付的千禧一代，具有颇为强烈的吸引力。消费者实际上可以选择瑞幸app内置的“咖啡钱包”或第三方平台（如微信支付、银联、支付宝）进行付款。

关于门店，根据Kumar和Bhardwaj2019年的论文，瑞幸建立了一个庞大的销售网，将店铺分为三类：快取店（Pick-up）占总门店数87%——没有座位或少量座位主要应对在线订单的自取和外送服务的小店面；外卖厨房（Delivery kitchens）占比8%——用于处理和调度订单的专用厨房，以及消费者可以坐下享用美食的悠享店（Relax），仅占比5%。大多数门店位于写字楼、商业街和高校校园内，其简单的装修和较小的规模使瑞幸的成本低于竞争对手。

张震和汤唯，两位中国明星是该品牌的代言人

配送时间是瑞幸努力攻克的难点之一。一方面，基于技术的订单看似智能又简单，但与此同时，瑞幸必须利用厨房快速完成订单。因此，瑞幸使用顺丰快递（一家中国快递公司）的配送服务可以在约18分钟内将订单送达客户手中，如果配送延迟超过30分钟，则可以免单。

基于技术驱动的商业模式，瑞幸利用大数据分析和人工智能实时研究客户的习惯和交易，以更好地调节服务策略，调整价格水平，提升消费者地复购率。此外，大数据的利用使得瑞幸可以通过标准化的流程提升公司的运营效率，并且很快在咖啡零售业占据一席之地。

瑞幸的另一大特点是动态定价，包括较低的固定价格和灵活的折扣策略。这家初创公司基于算法在分析材料成本和客户需求后提供经常性的折扣，并提供优惠券和代金券来适应不同的消费偏好。因此，瑞幸的售价低于竞争对手。另外，广告推广在瑞幸的品牌战略中起着重要作用，他们聘请一线明星、演员和时尚偶像张震和汤唯作为中国区的品牌大使。还与外籍咖啡师比如前世界咖啡锦标赛（WBC）评委Andrea Lattuada合作，以将其咖啡豆和咖啡师塑造为世界顶级行列。而且瑞幸基于移动应用的运营策略使公司可以访问顾客的数字信息，为其量身制定恰当的在线营销策略。

Antonio Crupi